What happened in Ad Tech?

Viikon tärkeimmät ad tech -uutiset digitaalisille julkaisijoille.

▸ Viikko 37

 

  • - DOJ syyttää Googlea vallan ottamisesta julkaisijoilta
  • - Google Ads ottaa käyttöön Trusted Execution Environment -teknologian
  • - Kaupallisen median käyttöaika on kasvanut pandemian jälkeen
  • - PubMaticin 5 miljoonan dollarin tappion mysteeri huutokaupan vaihdosta
  • - Ohjelmallinen mainonta, kumppanuudet ja tilaukset kasvattavat tuloja
  • - Googlen mainosteknologian vaikutus julkaisijoihin DOJ oikeudenkäynnissä

 

Yhdysvaltain oikeusministeriö syyttää Googlea tietoisesta vallan ottamisesta julkaisijoilta, hallituksen esittäessä todisteina sähköposteja ja äänitallenteita.

Oikeudessa esille tuodut Googlen sisäiset asiakirjat paljastavat yhtiön strategiat header bidding -teknologian torjumiseksi. Tämä kilpaileva kaupallistamisteknologia uhkasi Googlen asemaa verkkomainonnan hallitsijana.

Asiakirjojen mukaan Google-johtajat olivat tietoisia toimialan huolista koskien yhtiön DoubleClick-alustan kehitystä, mutta jatkoivat silti aggressiivisia rahallistamistoimia.

Todistajat, mukaan lukien entiset Googlen työntekijät, kuvasivat muutoksia, kuten siirtymistä ensimmäisen hinnan huutokauppaan ja Unified Pricing Rules (UPR) -sääntöjen käyttöönottoa, jotka julkaisijoiden mukaan heikensivät heidän vaikutusvaltaansa. Lisäksi todisteet paljastivat Googlen toimet kilpailuasemansa suojelemiseksi, kuten kilpailijoiden työkalujen estämisen korkeampien hintarajojen asettamisessa.

Alan johtohahmot, kuten PubMaticin toimitusjohtaja Rajeev Goel ja entinen Rubicon Projectin teknologiajohtaja Tom Kershaw, toivat esiin haasteet kilpailussa Googlen kanssa. Oikeudenkäynnissä pohditaan, ovatko Googlen käytännöt tukahduttaneet kilpailua ja ovatko yhtiön lupaukset avoimen kilpailun ylläpitämisestä pitäneet paikkansa.

 

Google Ads käyttää nyt oletuksena Trusted Execution Environment -ympäristöä.

Digitaalisen mainonnan ekosysteemi kehittyy kohti parempaa yksityisyyden suojaa, mikä vaatii mainostajilta tehokkaampaa ensimmäisen osapuolen datan hallintaa. Google Ads on tuonut markkinoille uuden confidential matching -ominaisuuden, joka hyödyntää Trusted Execution Environment (TEE) -ympäristöä turvalliseen datan käsittelyyn mainonnan kohdentamisessa ja mittaamisessa.

Confidential matching, joka on rakennettu Google Cloudin infrastruktuurille, varmistaa, että ainoastaan mainostajalla on pääsy heidän dataansa, mikä vähentää tietovuotojen riskiä. Tämä ominaisuus on nyt oletuksena kaikessa ensimmäisen osapuolen datan käytössä Google Adsissä ja on saatavilla ilmaiseksi kaikille käyttäjille.

Google tekee yhteistyötä IAB Tech Labin kanssa kehittääkseen parhaita käytäntöjä TEE
hyödyntämisessä ja on avannut TEE-arkkitehtuurinsa avoimeen lähdekoodiin. Tavoitteena on sisällyttää yksityisyys osaksi järjestelmää ilman ylimääräisiä kustannuksia, jotta se olisi kaikkien mainostajien käytettävissä. 

 

Kaupallisen median käyttö on lisääntynyt pandemian jälkeen, kertoo IPA.

Brittiläiset aikuiset viettävät 64 % mediankulutusajastaan kaupallisessa mediassa, ja tämä osuus on kasvanut vuodesta 2020. Tämä viittaa siihen, että tilauspalvelut eivät ole merkittävästi vähentäneet kaupallisen median osuutta. Nuoremmat yleisöt (16–34-vuotiaat) käyttävät 67 % media-ajastaan kaupallisilla alustoilla, missä on nähtävissä laskua vuoden 2015 76 prosentista.

Raportti korostaa median kentän muuttuvaa maisemaa, jossa mainosrahoitteiset suoratoistopalvelut kasvattavat tavoittavuuttaan ja kaupallisen television osuus on vähentynyt, mutta säilyttää edelleen merkittävän aseman. Tutkimus suosittelee mediakäytäntöjen monipuolistamista, jotta voidaan tehokkaasti tavoittaa eri ikäryhmät ja heidän suosimansa alustat

 

PubMaticin 5 miljoonan dollarin tappion mysteeri "first-price auction" -siirtymän seurauksena.

PubMatic menetti 5 miljoonaa dollaria vuoden 2024 tuloista, kun Google DV360 päivitti tarjoamislogiikkaansa ja lopetti second-price huutokauppasignaalien suosimisen, joita PubMatic oli edelleen käyttänyt. Vaikka ala siirtyi first-price  huutokauppoihin jo vuosia sitten, PubMatic oli merkinnyt huutokauppansa second-price periaatteella, mikä auttoi sitä voittamaan enemmän tarjouksia DV360:sta.

DV360 toukokuun päivityksen jälkeen PubMaticin voittoprosentti laski, ja 5 miljoonan dollarin arvo jakautui uudelleen muille alustoille, jotka käyttivät first-price-huutokauppoja. Tämä osoittaa, että vaikka ala oli siirtynyt laajasti first-price-malleihin, jotkut SSP
hyödynsivät yhä second-price-huutokauppoja.

 

Ohjelmallinen mainonta, kumppanuudet ja tilaukset: Mistä julkaisijat löytävät kasvua?

Julkaisijat kohtaavat haasteita, kun suuret teknologiayhtiöt vievät suurimman osan mainostulojen kasvusta ja vähentävät uutissisällön näkyvyyttä, samalla kun tekoäly ohjaa liikennettä pois heidän sivustoiltaan. Tästä huolimatta jotkut julkaisijat löytävät kasvua monipuolistamalla tulovirtojaan.

Esimerkiksi Reach ja Dotdash Meredith näkevät kasvua datalähtöisessä mainonnassa, kumppanuuksissa ja lisensointisopimuksissa; The New York Times keskittyy tilauksiin ja digitaaliseen mainontaan; ja BuzzFeed hyödyntää tekoälyä parantaakseen yleisön sitoutumista ja ohjelmallisia tuloja.

Muut julkaisijat, kuten Future, Gannett ja Ziff Davis, raportoivat myös kasvusta digitaalisessa mainonnassa, kumppanuustuloissa ja tilauksissa, huolimatta markkinoiden yleisistä haasteista.

 

Googlen mainosteknologian vaikutus julkaisijoihin oli keskiössä oikeusministeriön kilpailuoikeudenkäynnin avauspäivänä.

Yhdysvaltain oikeusministeriön kilpailuoikeudenkäynti Googlea vastaan voi johtaa sen mainosteknologiatyökalujen eriyttämiseen. Yritystä syytetään monopolistisista käytännöistä digitaalisen mainonnan markkinoilla.

Oikeusministeriö väittää, että Google on saavuttanut määräävän asemansa ostamalla kilpailijoita, hallitsemalla markkinoita ja vähentämällä julkaisijoiden itsenäisyyttä, mikä on johtanut merkittäviin taloudellisiin tappioihin julkaisijoille.

Googlen puolustus taas väittää, että oikeusministeriön tapaus perustuu vanhentuneisiin markkinamääritelmiin ja jättää huomiotta nykyisen kilpailun ja alan muutokset, kuten tekoälyn.

Todistajat, kuten Gannettin Tim Wolfe, korostivat Googlen ylivaltaa ja alan riippuvuutta header bidding -menetelmästä tämän vastapainona. Tämä tuo esiin julkaisijoiden haasteet pyrkiessään irtautumaan Googlen ekosysteemistä.

Oikeudenkäynti seuraa Ison-Britannian kilpailuviranomaisen vastaavia syytöksiä Googlen toiminnasta. Molemmat tapaukset saattavat enteillä merkittäviä muutoksia digitaalisen mainonnan alalla tulevina viikkoina.

▸ Viikko 36

 

  • - CMA kohdistaa toimenpiteitä Googlen mainosteknologiaan 
  • - Tech Labin uusi tietosuojaluokitus
  • - Selaimen evästeasetukset vastaavat käyttäjän mieltymyksiä
  • - Kesän 2024 julkaisijatoiminnot
  • - AppsFlyer ja Unity käsittelevät Androidin tietosuojaa
  • - Ennuste: Mainontaan käytetään 397 miljardia dollaria vuonna 2024
  • - IAB ja MRC parantavat huomion mittareita
  • - Prebidin digitaalisen ulkomainonnan webinaari

CMA vastustaa Googlen mainosteknologian käytäntöjä tukeakseen Ison-Britannian mainostajia ja julkaisijoita.

Ison-Britannian kilpailu- ja markkinaviranomainen (CMA) on alustavasti havainnut, että Google harjoittaa kilpailua rajoittavaa toimintaa avoimen mainosteknologian sektorilla, mikä saattaa vahingoittaa tuhansia brittiläisiä julkaisijoita ja mainostajia.

CMA:n tutkimukset osoittavat, että Google käyttää hallitsevaa asemaansa suosien omia mainosteknologiapalveluitaan, heikentäen kilpailijoiden asemaa ja rajoittaen reilua kilpailua. Google manipuloisi tarjouksia ja antaa AdX-vaihdolleen etuoikeutettua pääsyä, mikä vähentää kilpailijoiden mahdollisuuksia kilpailla tehokkaasti. Tämä toiminta on ollut käynnissä vähintään vuodesta 2015 ja vaikuttaa myös Googlen julkaisijoiden mainospalvelimeen, DFP, estäen kilpailijoiden palvelimia kilpailemasta.

CMA harkitsee toimenpiteitä Googlen kilpailua rajoittavan toiminnan estämiseksi ja varmistaakseen, ettei se toistu. Myös Yhdysvaltain oikeusministeriö ja Euroopan komissio tutkivat asiaa omilla tahoillaan.

 

Tech Lab julkisti uuden tietosuojaluokituksen.

IAB Tech Lab on julkaissut uuden Privacy Taxonomy -luokituksen julkista kommentointia varten. Tämä uusi viitekehys auttaa yrityksiä hallitsemaan henkilötietoja ja noudattamaan tietosuojasäädöksiä. Aloitteen tavoitteena on yhtenäistää tietosuojakäytäntöjä digitaalisen mainonnan alalla, ja se kutsuu yleisöä antamaan palautetta seuraavien 30 päivän aikana.

 

Hallituksen tukema tutkimus: Selaintasoiset evästeasetukset vastaavat paremmin käyttäjien mieltymyksiä.

GDPR luotiin antamaan eurooppalaisille enemmän hallintaa omiin tietoihinsa, mutta se on johtanut sivukävijöitä  häiritseviin evästeilmoituksiin. Iso-Britannia säilytti GDPR
periaatteet Brexitin jälkeen ja harkitsee vaihtoehtoja näille ikkunoille, kuten selaintasoisia evästeiden hallintakeinoja. Iso-Britannia säilytti GDPR:n periaatteet Brexitin jälkeen ja harkitsee nyt vaihtoehtoja näille ilmoituksille, kuten selaintasoisia evästeasetuksia.

The Behavioural Insights Teamin hallituksen tukema tutkimus osoitti, että selaintasoiset asetukset johtavat yleensä alhaisempiin evästeiden hyväksymisprosentteihin kuin sivustotasoiset asetukset, vaikka hyväksyntä on silti suhteellisen korkea. Tutkimuksessa testattiin erilaisia selaintasoisia suostumusmekanismeja, ja havaittiin, että yksityiskohtainen evästetieto johti käyttäjien mieltymyksiä paremmin vastaaviin hyväksymisprosentteihin.

Yllättäen 53 % käyttäjistä oli valmis hyväksymään kaikki evästeet, mutta tietoisuus evästeiden tarkoituksista oli heikko. Tulokset viittaavat siihen, että selaintasoiset asetukset voisivat tasapainottaa yksityisyyden ja käyttäjäkokemuksen ilman merkittävää vähennystä evästeiden hyväksynnässä. Yksityisyyden puolestapuhujat kuitenkin huomauttavat, että heikko ymmärrys evästeistä heikentää merkityksellistä suostumusta.

 

Media Briefing: Miten julkaisijat viettivät kesän 2024

Kesä 2024 toi julkaisijoille merkittäviä muutoksia digitaalisessa mediassa.

Google perui suunnitelmansa poistaa kolmannen osapuolen evästeet ja antaa käyttäjille mahdollisuuden hallita omia evästeasetuksiaan. Tästä huolimatta julkaisijat suhtautuvat edelleen varauksella muutoksen vaikutuksiin. Tekoälypohjaisten sisällön lisensointisopimusten määrä kasvoi huomattavasti, ja suuret julkaisijat, kuten Condé Nast, solmivat uusia sopimuksia. Perplexity AI esitteli tulonjako-mallin, joka keskittyy mainostuloihin sisällön saatavuuden sijaan.

Sosiaaliset mediat, kuten LinkedIn ja Reddit, etsivät yhteistyömahdollisuuksia julkaisijoiden kanssa, tarjoten uusia tulonlähteitä. Naisten urheilun näkyvyys kasvoi, kiitos mainostajien lisääntyneen kiinnostuksen ja tuottoisien sopimusten. Podcast-verkostot odottivat poliittisten mainoskulujen kasvua tulevien USA:n vaalien vuoksi, jota edistävät uudet mainosteknologiat ja kohdennustyökalut.

Ala on keskellä sopeutumisvaihetta, tasapainotellen uusien mahdollisuuksien ja epävarmuuksien välillä.

 

AppsFlyer ja Unity integroituvat Android Privacy Sandboxiin välttääkseen uuden ATT-tyylisen katastrofin.

Epävarmuuden vallitessa Googlen mobiilimainostunnisteen (GAID) poistumisen suhteen, AppsFlyer on integroinut toimintonsa Android Privacy Sandboxin Attribution Reporting API:n. Tämä tekee siitä ensimmäisen mobiilimittausalustan (MMP), joka tarjoaa tällaisen tuotteen, yhteistyössä Unityn kanssa.

Integraatio auttaa mainostajia valmistautumaan mahdolliseen muutokseen, joka voisi muistuttaa Applen App Tracking Transparencyn (ATT) vaikutuksia. AppsFlyerin uusi hallintapaneeli yhdistää attribuutiotiedot, tarjoten selkeämmän näkymän mainoskonversioihin.

Parhaan tietojen tarkkuuden saavuttamiseksi useampien mainosverkkojen tulisi omaksua API. Lisäksi AppsFlyer kehittää työkaluja kampanjoiden optimointiin historiatietojen avulla, perustuen sen aiempaan menestykseen iOS:ssa
ATT:n jälkeen.

 

Madison ja Wall ennustavat mainonnan kokonaiskulujen nousevan 397 miljardiin dollariin vuonna 2024.

Yhdysvaltain mainosala kasvoi 9,6 % vuoden 2024 toisella neljänneksellä, mikä johtui vahvasta taloustilanteesta ja viime vuoden heikoista vertailuluvuista. Koko vuoden mainoskulujen arvioidaan nousevan 397 miljardiin dollariin.

Kasvun odotetaan kuitenkin hidastuvan vuoden jälkipuoliskolla, sillä edellisen vuoden 2023 korkeat kasvuluvut asettavat riman korkealle. Digitaalisen mainonnan alustat, erityisesti vähittäiskaupan mediaverkostot, ovat olleet kasvun vetureina, kasvattamalla osuuttaan 16,4 % ja muodostaen 67 % mainostuloista. Poliittiset ja teemakohtaiset mainoskampanjat ovat merkittäviä tekijöitä, joiden odotetaan tuovan 16 miljardia dollaria lisäarvoa.

Perinteisen median kasvun odotetaan olevan rajallista, sillä ala kohtaa haasteita kuten kuluttajien tunnistamisen vaikeus ja bränditurvallisuuteen liittyvät kysymykset. Markkinoijat painottavat yhä enemmän mainonnan suorituskykyä sisällön laadun sijasta, mikä vaikuttaa heidän mediamarkkinointistrategioihinsa.

 

Scoop: IAB ja MRC tekevät yhteistyötä huomion mittaamisen akkreditoinnissa.

Rating Council (MRC) ja IAB:n
Attention Measurement Task Force tekevät yhteistyötä akkreditoidakseen huomion mittaamisen palveluntarjoajat, ja ohjeistuksen odotetaan valmistuvan vuoden 2025 ensimmäisellä neljänneksellä. Tavoitteena on luoda standardit läpinäkyvyydelle ilman, että tiettyjä mittausmenetelmiä, kuten silmänseurantaa tai epäsuoria mittareita, pakotetaan käyttöön.

Palveluntarjoajien tulee paljastaa mittausmenetelmänsä, varmistaa käyttäjien suostumus ja noudattaa tietosuojastandardeja. Pyrkimyksenä on välttää aiemmat virheet, joissa näkyvyyttä käytettiin liian yksinkertaistetusti mainosten ostoperusteena, ja edistää syvällisempää ymmärrystä huomion mittareista.

MRC ja IAB aikovat kouluttaa alaa huomion mittareiden tehokkaasta käytöstä ilman niihin liiallista tukeutumista. Yhteistyön tavoitteena on kannustaa julkaisijoita ja mainosteknologiatoimittajia laajempaan osallistumiseen, jotta huomion mittareiden vaikutusta mainonnan suorituskykyyn ja laatuun voidaan tarkentaa ja kehittää.

 

Prebidin Digital Out-of-Home Webinaari.

Prebid järjestää webinaarin DOOH
(Digital Out-of-Home), jossa he kertovat edistysaskeleistaan DOOH-hankkeiden parissa, kohtaamistaan haasteista, opituista läksyistä ja nykyisestä tilanteesta. Päivämäärä: 12. syyskuuta 2024.

Ilmoittaudu tästä.